网传一汽、长安马自达将合并 长马经销商:没听说

来源: 中国经营报2019-05-23 10:44:35
  

近日,《每日经济新闻》报道指出长安马自达汽车销售有限公司(以下简称“长马”)经销商销售一汽马自达汽车销售有限公司(以下简称“一马”)车型、一马经销商退网等现象,部分自媒体甚至报道经销商自行并网,一马、长马将合并。

而早在2018年12月份,《中国经营报》记者就了解到,北京个别一马4S店已开始销售长马车型,当时一马4S店的销售曾向记者表示:“只是代卖,两个店是一家的,合同还是走长马店,我们只是拿提成,一辆车三四百元。”

数据显示,截至今年4月份,马自达在华销量连续12个月下滑,车型少的一马销量下降尤为严重。近期,记者再次就此采访了北京某长马经销商,对方表示:“目前没有听到消息说合并。”至于长马4S店里卖一马的车,该经销商表示:“个别店,同一投资人,厂家不让这么做的,偷偷的吧”。

对于一马和长马销售渠道合并的说法,一马相关负责人也向记者表示:“合并是不可能的,一马现在虽然很难,但体系信心还是很强的。”

德勤中国管理咨询合伙人周令坤认为:“马自达现在遇到的问题并不是因为网分开导致的,如果两个企业的产品互补性特别强的话,渠道合并或许会有用,比如原来布局的区域、颗粒度下沉、产品品类等,但目前两个企业所供应产品的品类互补性并不强,简单的合并不会带来1+1的效果。”

合并是不可能的

资料显示,2000年马自达正式入华,2005年3~4月,马自达汽车在华两条销售渠道——一马和长安福特马自达先后成立,2012年马自达摆脱长安福特与中国长安汽车(6.880,-0.27,-3.78%)集团股份有限公司单独组建了长马。

目前,马自达在中国市场的累计销量已突破300万辆。2017年,长马在国内市场累计用户达到100万。在销售渠道方面,据相关媒体报道,截至今年1月,马自达在华4S店数量已达到474家,其中一马为216家,长马为258 家。

但自2018年5月份马自达在中国的销量便开始直线下滑,截至今年4月份,马自达在华连续销量下滑已经12个月。

近日,《每日经济新闻》报道指出了长马4S店销售一马车型、部分一马经销商盈利困难而选择退网的现象。对于上述报道,有网友表示“每次马自达下滑都是因为车型更新慢,如果产品线不足就不要搞两个合资公司了嘛”。继上述报道后,有自媒体甚至表示“经销商自行并网 马自达或将‘归一’”。一时间,关于马自达遇到困境的问题甚嚣尘上。

但对于上述马自达渠道合并、经销商退网的报道,长马经销商对记者表示“没听说过”,而一马相关负责人则表示“合并是不可能的”。

上述一马负责人还对记者表示:“退网应该是他自己原因吧,一马最不好的时候其实是2015年,那个时候只有20%多(经销商)盈利,现在虽然很难,但体系信心还是很强的。”

他认为,一马最重视的就是经销商,因为企业不大,规模也不大,保证经销商的利益是一马的生命线,走精悍之路,没有经销商的合力就是纸上谈兵,做价值营销比较成功的就是这几年,保证经销商的盈利面在80%以上。

今年年初,一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理郭德强曾对某汽车垂直媒体表示,2018年底,一马现有两百余家经销商网络中有88%实现盈利,平均单店销量增长51%,市场占有率也从0.47%提升到了0.49%。

产品竞争力是最大的问题

2017年以前,马自达全球销量连续5年增长。国内市场,长马也于2013年至2017年实现了连续5年销量增长。但与长马相比,一马的发展则显得比较坎坷。

资料显示,2008年至2017年这10年里,一马有6次年销量未达成年度目标。其中,2016年与2017年均取得正增长并完成年度目标,2017年销量达12.4万辆,是继2010年后的又一次销量小高峰。2018年销量同比下跌12.3%,为10.89万辆,甚至与其2009年的销量相差无几。

关于马自达在华连续12个月销量下滑,外界普遍认为是因为其“执拗”地坚持价值营销、正价销售,在车市负增长、其他车企纷纷打价格战时,坚持不降价使得其产品性价比低而不被消费者买单。

不过,对于一马的价值营销,业内的看法不一。

“从策略和体系上来讲,它的价值营销没有什么太大问题,坚持一样东西就要舍掉一些东西,从品牌价值角度来讲,肯定是该坚持的。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超对记者表示。

他认为,在车市寒冬下,作为一个标志性品牌,马自达自然会比较有话题性,但就营销层面而言,“现在很多车企都是在做碎片化、粉尘化传播,都想成网红、成热点,但最后会发现,消费者还是需要品牌的信任感,而不是周期性的流行,价值营销对中国汽车品牌的系统性建设有一定的意义”。

他也认为,降价竞争是一种有效手段,但每一个价值群对品牌都有一个定位,如果降价使自己所在的品牌阵营与过去不一样,那价值感肯定会下降,一马现在需要为价值营销增添更丰富的内涵、更多感知点。

此间观察人士则认为,价值营销更应该往后看,而不是往前看,但首先要保证自己还能往后看,不过他认为眼下不管是一马还是长马遇到销量下滑问题的根本原因则是产品竞争力不强。

“产品力本身的改善更为重要,由于它动作太慢,在汽车四化、消费需求多元化的情况下,马自达在智能网联方面几乎没有亮点,这也是事实。而且,其品牌力本身不是很强,如果是一线的BBA,消费着可能会为它的品牌力去牺牲一部分体验,如果不是,那消费者就要你品牌之外的东西。”

周令坤认为,中国有些品牌已经进入淘汰轨道了,上半年车市大局已定,现在是改革转型非常好的时机,对于动作比较快的企业,是加速发展的机会,动作比较慢还守着过去的话就会很难。对于马自达而言,现在遇到的问题比较棘手,增强产品竞争力及品牌影响力是当务之急。(周信 记者 童海华)

责任编辑:sdnew003
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