2023中国汽车大变局神龙篇|双品牌网络融合，陈彬“二次创业” 环球观点

编辑导语：进入2023年以来，我国汽车市场竞争愈发激烈，自主品牌在转型升级中崛起，抢占合资品牌市场份额。不少合资品牌的经营状况日益艰难，甚至无奈退出中国市场。在此背景下，神龙汽车宣布了营销变革计划，旗下标致、雪铁龙双品牌网络融合，这也是继“元+”计划后，挂帅近三年的陈彬带领神龙再次求变。

(资料图片仅供参考)

营销变革 推进双品牌融合

“我最初来到神龙汽车时，主要抓的两个业务，一个是质量、一个是服务。”神龙汽车总经理陈彬在神龙汽车文化节活动现场公开表示。

日前，神龙汽车召开2023年年中经销商大会，并在大会上宣布了营销变革计划：聚焦“客户体验，商品，经销商盈利性”三个维度，持续推进双品牌网络融合。

具体看来，同城单网点城市，单一东风标致、东风雪铁龙的品牌门店，轻量化发展成双品牌店；同城多网点城市，有两个及以上单品牌店，在各方认可的情况下，互为二网；加强营销领域统筹管理，按“五统一、一维持”整合双品牌组织资源，优化组织机构。

其中，“五统一”是指统一的车型平台管理、统一的销售策略、统一的区域管理、统一的客户运营、统一的公关团队，“一维持”则是维持独立的品牌形象和调性。

神龙汽车表示：此次营销变革是神龙公司加快全面电动化转型的积极作为，目的是优化精简流程，提升内部效率，提升经销商盈利性，更好更快响应市场和客户，得到了中外股东方的认可和支持。

“这一变革方案也得到了法方的认可，这一次变革是痛下决心，不破不立，拼死一战。”神龙汽车相关负责人向中车网坦言。

神龙汽车有限公司党委书记、总经理陈彬表示，加速回暖的背后，是神龙汽车在用户服务、品牌建设上多达2亿元的投入，神龙汽车对客户的承诺，不计成本、不遗余力。

不难看出，相比两年前销量不佳的神龙汽车，此时的神龙更加聚焦与用户服务、企业转型、打造个性品牌上。可事实上，尽管2021年至今神龙汽车迎来好转，但其发展仍不理想。

今年1-4月，神龙汽车累计销量28556，销量同比下滑近28%。今年4月，我国狭义乘用车市场零售销量163.1万辆，同比增长超过55%。4月份，包括东风标致及东风雪铁龙，销量也不到8000辆。

这意味着，即使是在开展了一轮大力度“以价换量”策略之后，神龙汽车“跌跌”不休的态势仍未好转。

止跌回升但仍未走出泥潭

2016至2020年，神龙汽车的口碑、售后服务等多个环节出现问题，仅在四年时间从年销过70万迅速下跌至5万辆。如何调整低迷局势，尽快实现脱困成了重中之重。

2020年9月，陈彬开始担任神龙汽车有限公司执行副总经理一职，半个月后，陈彬升任为神龙汽车总经理。出任总经理前，陈彬曾在产品科产品开发、采购供应部技术管理、产品研发中心产品设计等领域任职。

彼时的神龙汽车正处于销量断崖式下滑的特殊时期，2019年神龙汽车销量为113579辆，同比前一年下滑32%，而到了2020年神龙汽车销量锐减到了50267，较前一年下滑56%。连续两年断崖式的下滑让神龙汽车元气大伤。

陈彬上任后，神龙汽车开启了一场自我变革。从调整组织架构、策略转型再到对经销商网络的重建，都彰显出了神龙“奋发”的决心。2020年10月，神龙汽车对外发布升级版“元+”计划，将战略行动升级为“产品更中国”“营销更精准”“服务更信赖”“运营更高效”。

官方数据显示，自2020年发布“元+”计划、“五心守护行动”以来，神龙汽车销量实现了年均增长58%，超过行业平均增速。2021年12月28日，神龙汽车提前完成10万辆年度挑战销量目标，其中东风标致同比增长74%，东风雪铁龙同比增长137%。 2022全年神龙汽车累计销量12.7万辆，同比增长30%。

但神龙汽车的增长似乎并没有表面的乐观。2020年全年，神龙汽车的销量就已经跌到了5万辆。不论是2021年提前完成年目标，还是2022年同比增长30%的喜人的成绩，主要是往年同期销量基数过低所致。

这也让神龙汽车的中法股东东风集团与Stellantis集团曾就其在华发展产生争议。去年 10 月，Stellantis 集团首席执行官唐唯实在巴黎车展上表态 " 如果推进现在采取的战略，则无需在中国设厂 "，还是引发了市场的担忧。

而后，经过长期的探讨，股东双方最后确定下了新的改革策略，即暂不改变公司结构、股权结构，而是重点对营销体系进行改革。

对此，神龙汽车营销党委书记、东风雪铁龙品牌总经理李旸在今年上海车展期间公开表示：“从去年开始走到今年，很多合资品牌（的销量）都出现了腰斩的情况。在这样的情况下，无论是去年传出的雪铁龙、标致两个品牌会独立运作，还是未来维持现状，又或者将来有更多的模式，其实都是（我们）要找到合资品牌在中国的生存之路。归根到底，就是双方股东希望神龙公司在未来的竞争中能够立得住。”

“品牌面临挑战，用户就会在购车、用车时面临周遭环境带来不愉快。所以我们的口碑一定要立住。”陈彬直言。他认为，汽车作为大宗商品，在这个充分完全竞争市场中，要给用户带来价值。

按计划，2023年，神龙汽车将向15.5万辆的销量目标发起挑战。不得不说，在市场竞争日趋激烈的当下，神龙汽车能止跌回升值得肯定，但要说其已彻底走出泥潭也还为时尚早。

加速推进全面电动化转型

在业内人士看来，神龙汽车此番推出东风标致、东风雪铁龙双品牌营销渠道融合方案，或是为了轻装上阵，更好地加速推进全面电动化转型。

今年2月，为重拾用户口碑，神龙汽车耗资约2亿元，投入用户服务，推出全新用户品牌“知音”。 同时，神龙汽车公布全新电动化平台，宣布将在5年内完成全面电动化转型。

陈彬指出，神龙汽车当前的经营逻辑不再追求销量和规模，而是追求个性和品味，把用户服务做到极致。

2023年，中国传统燃油车销量的下滑幅度将超过10%，而新能源乘用车将以逾30%的增长率保持强势增长。在新能源汽车市场存在感不强的主流合资品牌，其市占率将继续收缩。

按照神龙汽车规划，未来五年，神龙汽车将密集投放9款全新车型和多款改款车型，其中8款为新能源车型。此外，神龙汽车重点聚焦客户多场景用车需求、解决客户里程焦虑，将主打10万-30万元主流轿车、SUV细分市场。

上述神龙汽车内部人士指出，在此次营销变革开始后，燃油车方面，公司双品牌仅保留6款左右商品，通过品牌“家族化”造型升级、动力总成升级和智能网联装备迭代，提升商品竞争力，保持稳定市场规模；新能源车型方面，将在未来五年密集投放8款全新车型，向客户提供BEV、PHEV、REEV等多种动力系统，首款新能源车型将于2024年上市。

正如陈彬所说，中国汽车市场已经是一个“充分完全竞争市场”。 2023年神龙汽车将挑战15.5万辆的销量目标，最终结果如何，还需市场给出答案。

关键词：