小红书的“第一个”618

来源/刺猬公社

作者/弋曈

2023年年初，气温尚未回暖，春天还未来临，董洁以GMV3000万的带货成绩成为小红书直播带货的新晋一姐。五月底，夏天将到未到，初代网红鼻祖章小蕙来到小红书，首播GMV超过5000万，一举引发广泛关注。

【资料图】

不久前，这个成绩刚被董洁7300万反超，一时间，外界议论纷纷，谁是真正的一姐、谁更能代表小红书直播的未来方向？无论如何，经此两位“标杆”的影响，小红书在不知不觉中已经成为商家、品牌、MCN的必争之地。

正当章小蕙与董洁角逐带货女王时，一些素人博主也展现出了“黑马之姿”，仅有20万粉丝的家居博主@一颗KK 却在618的直播中卖出单场破2000万的销售额。这样的成绩，不仅出乎KK本人的意料，也让第一次参加小红书618的品牌和商家们惊喜万分，不只是博主与品牌，这个618对小红书来说同样意义重大。

“超级买手”时代开启

KK毕业于四川大学新闻系，原本是某电视台的记者，37岁那年，她离开媒体，跨行创业。

那一年，正处于传统媒体艰难转型的时期，台里开辟了新媒体板块，KK成为了负责人。而她也到了人生的第二个阶段，结婚生子之后，家庭的重任也向她袭来，突如其来的压力，让她焦虑了很久。

最极端的场景，晚上下班回家，KK一边给小孩洗澡，一边回微信群中的消息。她回忆道：“当时，我的手机就架在澡盆旁边，水浇一下，再擦干，立马就开始回消息。”

那段时期正赶上房子装修，本以为工作、养娃、装修三座大山会让她几近崩溃，但解救kk的恰恰就是装修和布置“家”的过程。

她表示：“装修是一种反向治愈，我可以从庞杂的事物中抽离出来，专心致志地思考我的家应该是什么样子，那是一种聚焦的快乐。”装修完成后，她会在家居垂类APP上分享家中的灵感单品，结果收到不少用户热情的反馈与追问。

KK所有的家具都来源于网购，线下商场的品牌无一符合她的需求，贵则几万十几万，便宜的设计与质感都不尽人意。经过她的寻找与尝试，淘到不少有设计感、性价比又高的家具，买着买着，直到网购了一个家。她自嘲道：“被迫走上了网购之路，却意外发现了一个巨大商机。”

KK分享了家中的儿童小沙发，这款沙发在她毫不知情的情况下“卖爆了”，商家通过各种途径感谢她，并问她有没有兴趣再体验一下其它新品。那是她第一次意识到，原来真实的转化路径竟然如此简单。

此后，她不仅仅只作为博主分享自己的体验与经验，还成为了家居界的“买手”，不定期开团，组织团购，并开始学习软装设计，招募团队开了一家设计工作室。从博主到家具团购团长，再到软装设计工作室的老板，KK认为，这些身份上的转变正是她整个业务的缩影。

从内容种草到团购和带货，再到通过设计与审美引领市场，整个流程下来，形成了业务上的闭环。

但细细回想，每一步的转变又并非提前预设、规划好的路径，而是一路都在被市场与需求推动着向前。

KK将其归纳为，恰好踩中了家居行业迭代与国人审美升级的红利期。

2021年10月，KK第一次在小红书试水直播带货，她清楚地记得，直播甚至没有出现在主信息流当中，开播时会通知关注你的粉丝，直播才能产生观看与购买动作。两年前，博主开播并没有太多流量倾斜，直播并不如现在关注度这么高。

彼时，每月一次的直播并未掀起什么水花，但KK很享受直播中的互动感，她认为自己的内容与小红书有着高度的契合性，所以一直坚持做了下来。

她告诉刺猬公社：“我们并不擅长捕捉平台的规则，在其中找到节奏和流量的玩法，完全靠内容的专业度取胜，因此我们只有在小红书才能够落地生根。”

谈到小红书带货主播的价值，有人认为是“买手”，将高品质、高性价比的商品推荐给用户。但在KK眼中，主播是“买手+再创造”，将产品卖给用户的同时也传递了品牌的价值，如桥梁一样，连接审美取向与价值观相近的品牌与粉丝。

每件家具、家摆到了KK手里，她会适配场景进行新鲜有趣的搭配，很多方式也令品牌方耳目一新。她表示：“比起带货国民熟悉度较高的品牌，能够挖掘到用心做产品但还没有声量的商家，后者的成就感显然更高一些。”

一直以来，KK都认为直播带货这件事能做成，但还差临门一脚，就是小红书对直播的态度。

转机发生在2022年双11之际，直播带货被“提番”，直播的重要程度也与日俱增。小红书鼓励博主开播，并进行了大量的流量倾斜与补贴，从邀请明星直播到扶植垂类博主，小红书一路高歌猛进。

不少素人博主也显现出来不输明星的爆发力，比如素人博主短头花、当然是当、瓦瓦妮莎、两只小狗六、野柿子小姐等，在时尚、美护、家居等领域均拿下了不错的直播成绩。其中，作为家居博主的一颗KK虽然粉丝基数不大，但客单价却很高。

KK战报丨图源小红书@直播薯

这一次，没有人会回避“价格优势”不谈。KK团队中的商务，在大促期间最重要的一项工作就是“比价”，一定不能让用户在其他渠道找到更低的价格，这是她们对粉丝信赖的回馈。

某护肤博主在开播后的六小时中均设置了大牌整点秒杀活动，还配以多项9.9元的引流产品，直播后评论区反响不错，不少用户自发讨论产品的价值，更有用户积极push品牌方加入直播间。

这正是这个时代“超级买手”的力量。

小红书挤上牌桌的三个秘诀

从2020年至今，小红书的直播电商经历了“从0到1”的过程，尽管各个头部、腰部、尾部各个圈层都有跑出成绩的主播，但“超级买手”光鲜的背后，也写满了焦虑与心酸。

熟悉小红书直播的人士告诉刺猬公社：“直播是一件苦活，平台扶持主播的首要标准并非衡量粉丝基数，也不是评论量、点赞收藏等验证粉丝粘性的一系列数据，而是考察博主对直播的投入度与专业度。投入度与专业度代表了博主的长期发展性，这是平台最关心的事情。”

她解释称，直播的逻辑有两种，一是分销逻辑，另一种是专业化逻辑。分销逻辑是指粉丝体量大，但与购买消费决策无关。例如，搞笑、情感类的剧情向博主，粉丝基数大，当售卖低客单价商品时会更有优势。

但小红书整体更偏向专业化逻辑，用户选择主播也是看重主播的选品与讲解，因此小红书在孵化主播时，也以博主的内容能力与选品能力为先，而内容的磨练与选品的独到，需要博主长期的投入与维护。

在直播间这样被推平的世界里，成败就在于谁更了解用户，用户需要什么样的产品。

近几年，小红书采取了一系列行动，来完成商业化上的闭环，从结果来看小红书的商业化变现道路拓宽，变现方式增多，不再只是为其他渠道导流的广告工具。走到现在这一步，不仅没有伤害用户的体验与社区调性，还让更多品牌涌入，持续为流量付费、为平台付费。可以说，小红书走出了一条无可复制的商业化之路。

从左至右：董洁、章小蕙、一颗KK

回顾直播电商这条路，小红书走得艰难但也巧妙。若论秘诀，总体来说可以分为以下三点：

第一点，选对切口，注重多元与长尾。之所以选择在时尚、美护、家居这类赛道发力是根据平台自身的优势决定的。首先，平台有大量相关消费决策类内容，有大量的垂类博主，而小红书的用户群体也以购买力强、对美学有感知、追求生活品质著称。综合以上三点，如果要选择主阵地，现阶段不适合选择“大标品”，而是特色商家。

正是由于电商每一天都在战斗，战火每一个领域都在燃烧，只有更深地插入缝隙，才能撬走耀眼的宝藏。

第二点，树立标杆人物，打造高点直播间。邀请明星直播是小红书直播电商放大声量、拉动势能最快的路径，从2022年双11的姜思达、到今年年初的董洁、再到章小蕙，小红书逐渐塑造出一批口碑与销量俱佳，能够代表平台形象的标杆人物。

想要打造高点直播，直播前的预热也同样重要，平台会对讨论特定话题的笔记加大曝光，也会将公域流量导入进相关话题、笔记。据一位小红书的服务商透露，今年618期间，K播、店播、图文、搜索等各个场域均的整体流量扶持达到50亿之多。

第三点，完善基建，盘活品牌与博主资源。在品牌供给维度，小红书做出了很多努力，完善品牌的丰富度，撮合品牌与博主。很多博主在尝试做直播之前都有两个焦虑：其一，不知道何处获取品牌的资源，其二，担心直播冷场，没有用户来看。

以家居赛道为例，小红书每两周举办一次线上选品会，不定期会举行线下大型选品会，为博主与品牌方创造更多“双选”的机会。在工具维度，直播间的投流工具、信息流工具也将逐步完善。

尽管有时间先后顺序，但以上这三条线并非独立进行。小红书的运营会用“战友”二字来描述这个阶段自己与博主之间的关系，包括帮助主播一起制定选品方案，直播间的运营策略等。每当有博主首播，他们也会在后台监播，一动不动地坐在那里盯着屏幕看后台数据的变化、看主播直播间的整体表现，当首播圆满结束，镜头前后的人都松了口气。

纯增量市场，新锐品牌看到未来

在KK的直播间，一款模块组合沙发冲上了榜单，以90万销售额的成绩夺得桂冠，这款沙发来自于一家名叫Lift Loft的原创家具品牌。Lift Loft2021年成立，去年刚投入常规化运营，这也是他们第一次参加小红书的618。

一开始，他们还为家具这类低频、高客单价的商品是否适合直播带货这样的销售样态而忧心忡忡，但这场直播的效果，超出了所有人的预料。Lift Loft的主理人Lai用“惊喜”二字来概括，他表示：“今年是一个不小的突破，忙碌程度与接待客人的数量都与去年大不相同，此前也参加过其他平台的618，但从投入产出比来说，小红书的618，结果远超预期，也带给我们很大的信心。”

他们的信心不仅仅停留在直播电商，Lai还期待小红书推出更多新鲜的玩法，与本地生活相勾连。他解释称：“Lift Loft在上海的实体店即将开业，希望开业之后能将店播固定下来，精准推送给更多对家居有需求的人，也可以来实体店感受和体验，探寻更多线上线下的协同。”

模块沙发丨图源LiftLoft

家具品牌山念木作也是KK直播间的常客，2022年，山念曾拿到淘宝樱桃木家具品类复购率第一的成绩。此次参加小红书618，山念的主理人罗云皓认为，小红书完全是一个增量市场，并不会将原本淘宝的客户、订单分流，而是各自代表一个领域，各有其不同的优势。

具体来讲，小红书的消费者更重视设计、质感与氛围感，而淘宝的消费者更看重材质和工艺，两种不同的态度也代表了截然不同的打法，从投流到内容发布再到达人合作都是完全不同的决策逻辑。

熟悉小红书与抖音的营销操盘手也曾提到，小红书头部达人的直播间对新品牌与小众品牌并不苛刻。同样的品牌如果想进入抖音头部达人的直播间，必定会经过重重考虑与盘问，考察的重点并不在于品牌或商家的产品力，而是线上的销售规模。例如，上过多少达人的直播间、在直播间的交易额、品牌在平台的声量怎么样，其实也就是在推广与宣传上花过多少钱。

在小红书，博主与品牌之间不只是高效至上的筛选与谈判，还有生意之外的理解与相惜。山念曾与友商一起在KK直播结束后送给她一束花，罗云皓表示：“KK的直播将用户、商家连接在了一起，也让更多人看到了默默做产品的品牌，我们真诚地向她表示感谢。”品牌不仅感念主播的辛苦，也认可主播为产品乃至品牌再创造的内涵与价值。

根据观察，小红书更适合垂直领域的特色商家生长，这样的决策与发展路径也是基于社区的底层逻辑。小红书曾经推出“安福路在线”，其社区与电商就像上海的安福路，有着各式各样的生活方式以及躁动不安的年轻人。小红书要做互联网上的安福路，也是无限版的安福路。

刺猬公社了解到，小红书内部对于商家、品牌的扶持标准与主播的标准类似，同样不只看粉丝量，不以规模论短长，而是基于“价值观”层面的判断。

小红书想要扶植的商家是具有“社区感”的商家，具体而言，社区感是指最好以小红书为原生平台或主要经营平台，小红书是他们扎根的地方，在这里，商家经营的不只是生意而是关系。

尽管这些品牌可能并不是销售量或者热度最高的品牌，占总体市场的比重可能也不大，甚至对于GMV以及消费者规模的提升有限，但这是从社区土壤生长出的电商，且长尾效应显著。

综合来看，小红书对于业务的整体规划更关注的是“细水长流，不失本色”。

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